海外展示会で商談ゼロになる日本企業の共通点5つを解説！

「海外展示会で商談成果がゼロで悩んでいる！」

「海外の展示会に出店しても思うような成果がない！」

「海外展示会で結果を出すために大切なポイントはなに？」

新しいビジネスの始動や既存ビジネスの販路拡大など、様々なシーンで重宝される海外展示会！

そんな海外展示会ですが、出展したのに「名刺は集まったのに商談はゼロ」などの悩みを抱える日本企業は少なくありません。

また「会話はしたが次に繋がらない」など、肝心の成果に繋がる部分が少なく悩む企業や担当者も多いようです。

実は海外展示会は、当日の運や勢いで結果が決まる場ではなく、大切なポイントを抑えているかどうかで結果が決まります。

もちろん多少の運や流れなどはあるかもしれませんが、それでも海外展示会における大切なポイントを知っておかなければ、望む結果を得ることは難しいでしょう。

そこで当ページでは海外展示会で商談ゼロになる日本企業の共通点について、各項目で掘り下げて解説をしていきたいと思います。

具体的な原因や対策・改善点に関する内容にも触れていきますので、海外展示会で成果を出したいとお悩みの方はぜひ当ページの内容を参考にしてみてください。

国内展示会と同じ感覚で臨み結果が思うように出なかった、と感じる方も当ページの内容を参考にすれば、海外展示会で望む結果を得ることができるようになるでしょう！

ターゲット不在の誰にも刺さらないブース状態

まず海外展示会で商談ゼロになる日本企業の特徴として、ターゲット不在の誰にも刺さらないブース状態が挙げられます。

日本企業で製品力に自信がある場合などが陥りがちなポイントで、比較検討の場でもある展示会では、刺さるメッセージやインパクトがないブースは選ばれません。

より深く原因や改善点などにも触れていきますので、自社にも当てはまる部分があると感じている方は、各項目に目を通してみてください。

誰のどんな課題を解くかが曖昧だと商談ゼロ

ここから誰にも刺さらないブース状態について掘り下げていきますが、来場者は限られた時間で「自社に関係があるか」を瞬時に判断します。

ここでターゲットが曖昧だと「ブースのコピー」や「説明」が漠然としてしまい、相手が抱える課題や問題解決に直撃しないのです。

少し気になる部分があり足を止めても、会話が続かず興味を失ってしまい「なるほど」程度で終わってしまいます。

※特に海外展示会では、言語・文化の壁もあるため、訴求内容が広く浅くなってしまうほど伝達ロスが増えます。

ここで重要なのは「業界・職種・利用シーン（場合によっては個人の悩みや問題）」まで落とし込み、「誰のどの工程の困りごとを解決するのか」を一言で理解できる状態にすることです。

例えば「製造業向け」だけのブースは弱く、「自動車部品工場の検査工程で不良流出を減らす」のように具体化すると、該当する来場者が自然に反応してくれます。

逆にターゲット定義が甘いと「ブース設計・配布物・デモ内容」、さらに声かけの言葉まで全部がぼやけて商談化の確率が下がります。

商談ゼロになってしまう場合には、このような状態になっていないかを改めて振り返ってみましょう。

製品の良さを並べるだけでは訴求が散らかる

ちなみに海外展示会で商談がゼロの日本企業の共通点として、聞こえの良い言葉をキャッチフレーズとして並べるなどの勘違いがあります。

例えば「高精度」「高速」「独自技術」「国内シェア」「受賞歴」などなど、様々な性能や結果に関する言葉を提示したくなる気持ちは自然なことです。

しかし海外の展示会では、そういった「強みを羅列」すればするほどメッセージが分散し、結局何が一番の価値なのか伝わらなくなります。

来場者が知りたいのは、「あなたの製品が良い理由」よりも「自社に導入すると何が変わるか」という点であり、ここを外すと少しの興味は出ても商談までは進みません。

繰り返しになりますが、日本企業が勘違いしやすいのが「情報量＝説得力」という発想です。

海外展示会では逆で、情報量が多いほど相手の判断コストが上がり、興味が薄れてしまいます。

まずは「刺さる一点」を提示して、次に相手の状況に合わせて「相手の利益」に対して優先順位をつけながら主張していく流れがスマートでしょう。

※「人手不足でも処理が止まらない」、「クレームを減らし再検査コストを削減」など。

1つの主張を芯にして補足として他の強みを配置すれば、会話が商談に繋がる流れが作れます。

日本の展示会と感慨の展示会では、訴求する部分や求められる部分が国・地域で異なるという点を覚えておいてください。

来場者ペルソナに刺さる導線と内容を設計

そしてブースに人が集まらない、来場に刺さらないなどを改善するためには事前の設計が大切です。

商談が生まれるブースは、運が良いなどの偶然ではなく「設計」が丁寧にされています。

来場者がブースを見つけてから商談に至るまでの流れを、ターゲット層・ペルソナ目線で作ることが大切なのです。

1.遠目で刺さる一言（誰向け・何が解決できる）

2.足を止めた瞬間に理解できる図解・事例

3.会話に入るための問いかけ

4.次のアクション（デモ、価格帯、導入条件、面談予約）

上記の流れが一本の導線になっている状態が理想的だと言えるでしょう。

また「購買担当」「技術責任者」「経営層」では響く言葉が違います。

各ペルソナに対して刺さるコピーと説明順を用意し、担当者が即座に切り替えられるようにする。

海外展示会では短時間で理解される構造が結果につながりやすいため、上記のような対策・改善策を取り入れることで、商談ゼロのブースを改善することができるでしょう！

英語など現地言語の準備不足で会話が続かない

次に海外展示会で商談ゼロになる企業の特徴として、現地英語の準備不足が挙げられます。

当たり前の話ですが、海外展示会は「話しかけられて終わり」では成果になりません。

そして最初のやりとりで信頼を得られず、説明が詰まると、その場で候補から外されます。

そういった言語力や会話力を軽視する企業も少なくないため、そのあたりの重要性について深堀りしながら解説していきたいと思います。

最初の30秒で信頼を落とすと商談ゼロ

まず海外展示会では最初の30秒で信頼を落とすと、それは商談ゼロにつながってしまうリスクがあります。

これを軽視する担当者の方もいるのですが、海外展示会の会話やコミュニケーションはスピード勝負です。

来場者は短時間で複数ブースを回るため、最初の数十秒程度で「この会社は話す価値があるか」を判断します。

その目安が約30秒と言われており、ここで曖昧な自己紹介・長い前置きがあったり、質問に対する沈黙があると信頼が下がり、そのまま会話が終了します。

特に海外では「結論から話す文化」の国が多く、説明の順序が日本式だと回りくどいと捉えられやすい点に注意が必要です。

改善策として挙げられるのが、最初の30秒用に「一文の価値提案」「想定質問への即答」「次の一手（面談予約）」をセットで準備すること！

言いたいことがある程度は整理されていれば、話もスムーズに進み信頼は落ちません。

このような最初の30秒の設計が商談ゼロを防ぐ鍵になる、これを覚えておきましょう。

カタコトで熱意だけではビジネスの場ではNG

そして海外展示会ではカタコトな言葉では、熱意があっても信頼性を損ねてしまいます。

海外では「熱意があれば通じる」という考えはリスクの高い考え方なのです。

商談相手は「良い人」を探しているのではなく、ビジネスレベルで「安心して取引できる会社」を探しています。

言葉が拙いこと自体もまずいのですが、条件や仕様の説明が不明確であったり、質問への回答が曖昧（数字が出てこない）などが重なってしまうと信用が急落します。

特に価格帯や納期、最小ロットやサポート範囲、そして認証・規格などは相手にとって意思決定の核心と言えるでしょう。

これらが曖昧であったり意思疎通が不安定な場合、ビジネスレベルで不安を感じられてしまいます。

また日本企業が勘違いしやすいポイントは、英語の流暢さ＝商談力だと思い込むことです。

語学力同様にアプローチの順序も大切なので、担当者が変わっても同じ説明ができるよう、英語（または現地言語）の「要点テンプレ」を用意すると良いでしょう。

最初に必要なのは信頼される情報の出し方、その上で熱意があればプラスワンになりますので、このあたりをしっかりと抑えたうえで国や地域に最適なアプローチをしていくことが大切なのです。

想定QA・定型フレーズ・説明資料を用意する

現地言語や準備不足をケアするための選択肢として、想定されるQAや定型フレーズ、説明用の資料を準備するなどの対策が挙げられます。

ある意味では海外展示会の成果は、当日の瞬発力ではなく、事前にどれだけ想定問答を作り込めたかで決まります。

そして商談ゼロとは無縁の企業ほど、よく聞かれる質問を先回りして準備しています。

先に挙げたような「価格帯」「MOQ（最小ロット）」「納期」、そして「導入事例」「差別化」「認証（CE/FCC等）」「保証」などはほぼ固定のテーマと言えます。

※またジャンル次第では「サポート体制」「代理店募集の条件」なども重要なポイントだと言えるでしょう。

担当者が各自の言い方で答えてしまい回答がブレると不信を生みます。

そういったリスクを避けるためにも、事前に質問リストを作り短い回答（10～20秒）と補足回答（1分）を用意するとスマートです。

さらに会話を助ける定型フレーズを持つだけで、安心して受け答えができます。

場合によっては図解と事例中心の1～2枚の説明シートがあれば頼もしく現場をサポートしてくれます。

仮に通訳を使う場合でも、資料が整理されていないと通訳が困り、会話が長引いて見込み客に離脱されます。

想定QA・定型フレーズ・資料をワンセットで準備しておくことが、海外展示会で商談ゼロを避ける現実的な対策だと覚えておいてください。

展示物が製品だけで課題解決の提案になっていない

ここからは海外展示会で製品だけを訴求・提案する誤った事例についても触れていきましょう。

海外展示会で商談ゼロの企業は、展示を「製品の陳列」にしてしまいがちです。

しかし来場者はスペック表を見に来ているのではなく、自社の課題を解決できるパートナーを探しています。

こういったケースでのリスクや改善点などについて知ることも大切ですので、ぜひ各項目に目を通してみてください。

スペックではなく導入後のメリットがないと商談ゼロ

まず海外展示会では製品の展示だけ、スペックの掲載だけではなく、導入後のメリットがないと商談につながる可能性が低いです。

もちろんスペックは比較の材料にはなりますが、海外では商談を動かす決定打にはなりにくいものです。

なぜなら相手が最終的に判断したいのは「導入後に何が改善されるか」「どれくらいの効果が出るか」「リスクは何か」だからです。

性能が高いことより、コスト削減や品質向上、納期短縮や人手不足の解消など、具体的なメリットがなければ魅力を感じられないのです。

そして日本企業の失敗パターンとして、説明が「機能→詳細→技術」の順で無駄に長く、相手のメリットに辿り着く前に会話が終わるケースが挙げられます。

「誰が」「どの工程で」「何が」「どれだけ改善」したのか（もしくは見込めるか）、などを短く言えると相手にメリットが提示でき興味を引くことができます。

数値として出すのが理想的ですが、仮に難しい場合でも「導入までのステップ」「運用負荷」「必要な条件」をある程度は明確にし、相手の不安を消すことが大切！

製品やスペックはあくまで補足として捉え、購入や導入後のメリットや課題解決のために役立つのか、などを前面に出すことが大切なのです。

高機能なだけで商談が進むと思うのは大きな勘違い

日本企業や展示物の魅力や性能が高ければ、自然と人を引き付けると思う人もいます。

これは海外展示会で起こりがちや誤解・勘違いですが、海外では機能の多さよりも「自社に必要十分か」「使いこなせるか」「導入が簡単か」が大切です。

※その上で「社内が納得するか」なども重要なポイントです。

逆に機能が多すぎると、導入コストや教育コストが増える印象になり意思決定が遅れるケースも珍しくありません。

むしろ海外では運用のシンプルさ、保守のしやすさが重視されるケースも多いです。

そのため機能ではなく「選びやすさ」を提供することを重視しましょう。

課題別に「おすすめ構成」「最短導入パターン」「小さく始めるプラン」など、導入の意思決定がしやすい見せ方となります。

高機能は1つの武器ではありますが、海外では使い方を絞って伝えることが重要です。

特に展示会など時間が限られた場では、全部の説明ではなく「相手に必要な説明」を素早く出す、これが商談ゼロを避けるためにも大切なポイントなのです。

業界別の活用シーン・効果・事例をセットで提示する

展示物やアプローチで悩んでいる場合には、業界別の活用シーンや効果、事例をセットで提示する選択肢もオススメです。

商談化の確率を上げる最短ルートとして、相手の業界に近い「利用シーン」を見せるなどが挙げられます。

抽象的な説明より「あなたの業界ではこう使われ、こう改善した」、など数字を含めた具体例があるだけで、相手は導入後をイメージでき興味を引き、相手からの質問が商談レベルに変わります。

※逆に事例がないと相手の興味を引けずに、社内説明も難しいため商談までこぎつけることもないのです。

もしも事例が少ない場合は、PoC（試験導入）の進め方、導入ロードマップを代替として用意する選択肢もありでしょう。

さらに相手が持ち帰って社内共有できるよう、1枚で要点が伝わる配布用の資料などもあると良いですね。

展示会は「理解の場」であり、商談は「社内決裁の入口」と表現する企業もあります。

だからこそ展示会に本気で臨むことが大切であり、、そのために順序立てた資料を準備することも検討してみてはどうでしょうか。

集客は当日任せで事前アポや導線設計がゼロ

商談ゼロになる日本企業のNG例として、当日任せの集客なども挙げられます。

展示会に出展をするのに集客が当日任せ、事前のアポなしや導線の設計を考えていないなど、せっかくの海外展示会の機会を棒に振ってしまうケースも珍しくありません。

そういったリスクを回避するためにも、ここからの内容を是非参考にしてみてください。

当日集客だけでは濃い見込み客に会えないリスク

海外展示会に出展をするのに、当日の集客だけでは濃い見込み客に出会えないリスクについて触れていきましょう。

展示会の当日集客だけに依存してしまうと、ポツポツと会話数は増えても商談が増えない、という自体に陥るリスクがあります。

この理由はシンプルであり、購買意欲の高い来場者はスケジュールが埋まっているため、ぶらっと会場を歩く時間が少ないからです。

結果としてブースへ立ち寄るのは「情報収集段階の人」であったり、「競合調査目的の人」が中心になり商談化率が下がります。

こういった改善策として、出展前にリストアップとアポ獲得を進めるなどが挙げられます。

既存顧客・過去リード・関連業界の企業・代理店候補に対して、「展示会で15分だけ話しませんか」と具体的な提案を送る。

さらに展示会ページやSNS、メールで簡単な来場動機を作り、ブース訪問の理由を用意してあげる。

こういった事前のアプローチに苦手意識を持つ人もいますが、濃い見込み客は事前に動く企業に集まります。

だからこそ当日任せをやめて、事前にアプローチをしておくことで、商談ゼロのリスクを大きく下げることができるのです。

人が多い展示会でも自然に商談が増えるわけではない

繰り返しになりますが、海外展示会では人が多かったとしても、自然に商談が増えるわけではありません。

日本企業が知っておくべきポイントとして、来場者数の多さも成果を保証しないということです。

場合によっては人が多いほど競合ブースも多く、来場者は「より魅力的に見えるブース」へと流れます。

海外展示会は数ではなく質の戦いであることを理解することが大切！

また海外では積極的な声かけや短いピッチが普通ですので、待ちの営業を避けるようにしましょう。

声がけを始めとするアプローチに抵抗を感じてしまうと、その間に見込み客は別ブースで商談を始めてしまいます。

声かけの一言、ヒアリングの質問、デモの見せ方、次のアクション（面談予約やサンプル提供）の誘導、これらをスタッフ全員が同じ流れで実行できるようにします。

またブース内に「相談カウンター」「デモ予約枠」「事例紹介」など目的別の導線を作ると、自然に商談化率を上げることが可能です。

ブースの中が賑わっている状態を作れば、それが興味を引くきっかけにもなりますので、展示会で商談を増やすための施策を積極的に行っていきましょう。

事前アポ獲得や面談までを導線化

先の項目でも触れましたが、事前アポなどアプローチをしておくことは商談ゼロを回避するためにオススメな方法です。

そして成果を出す企業は、展示会を営業プロセスの一部として見ています。

例えば下記のように事前アポや面談までの流れを導線化してしまい、誰が対応しても問題ない状態を整えておくのです。

1.事前告知（ターゲットに届く媒体）

2.アポ獲得（約15分程度の枠を提案）

3.当日のブース誘導（場所・見どころ・担当者名）

4.面談化（課題ヒアリングから次回MTGまで）

こういった流れが導線化しているのが理想的です。

さらにアポ獲得用のメール文面、予約フォーム、簡易資料、そして当日の担当割りまで決めておくと各工程がスムーズに進みます。

導線を一本化できた企業ほど商談ゼロの不安が消え、実際に成果が安定する傾向にありますので、ぜひ導線化を意識してみることをオススメします。

名刺交換で満足してフォロー・返信スピードが遅い

ここからは「展示会後」に商談が消える企業の特徴としての、「名刺は集まったのに成果につながらない」という点についてお伝えしていきます。

結論から言えば、この状態に陥ってしまう企業の原因は、フォローの遅さと次の行動が曖昧な連絡にあります。

これらをしっかりとこなさなければ、相手方からの検討順位が下がり競合に先を越されてしまうため、各項目をチェックしつつ適切に対応していくことが大切なのです。

展示会後48時間を逃して検討優先度が下がる

これは展示会がある程度成功したあとのお話であり、名刺をもらい次に本格的なお話に進む前の段階でのお話です。

この名刺交換などを行い、次の連絡をする際には、早めに連絡をしなければなりません。

特に海外展示会では、来場者は帰国後すぐに複数社を比較して優先順位をつけます。

その企業や担当者次第ではありますが、その多くは48時間以内に連絡が来ない企業は、「対応が遅い」「本気度が低い」「取引リスクがある」と判断され候補から外されます。

そして日本企業特有の動きが遅いケースとして、展示会が終わってから名刺を整理して、社内で検討が済んだあとで、ようやくメールを書くなんて流れです。

これにより丁寧さを優先した結果、最も重要な初速を失います。

ただし事前にメールの内容として、「お礼＋会話内容の要点＋次の提案（15分MTG候補日）」までを短く入れるテンプレートなどを作っておけば、迅速に対応が可能でしょう。

テンプレートすぎるメッセージは敬遠されてしまいますが、上記のようなシンプルな内容であれば、スピードと具体性が揃っているので、返信が返ってきやすいです。

展示会後48時間を制する企業が商談ゼロを回避して、濃い見込み客開拓につなげることができるということを是非覚えておいてください。

丁寧にまとめてからの連絡では遅く機会損失のリスク

繰り返しになりますが、海外展示会後に丁寧に名刺・連絡先などをまとめて、十分に検討してから連絡などでは機会損失のリスクが高いのです。

「失礼がないように」「資料を整えてから」など準備に時間をかけるほどに、連絡が遅れてしまいます。

海外のビジネスでは、完璧さよりもスピードと次の提案が重視されるため、丁寧にまとめている間に相手は競合と打ち合わせを進め、自社だけが取り残されてしまいます。

結果として、検討中の企業としての立ち位置を失ってしまい、顧客獲得の機会を逃してしまうのです。

ここで大切なのは、相手が動きやすい提案も含めて返信をするというもの。

先の項目で触れたように、48時間以内に短いメールで「お礼＋会話の要点＋次の提案」を送る。

その後に相手の反応に応じて「詳細資料」や「見積り」、場合によってはオンラインMTGなどの機会に繋げます。

商談ゼロで展示会後の動きがどうにも上手くいかないと悩んでいる方は、ぜひこのスピーディーな感覚で見込み客へのアプローチを試してみてください。

追客シナリオや担当割りを事前に決めてアプローチ

最後に追客シナリオや担当割に決めてのアプローチについても触れておきましょう。

これは企業にもよりますが、展示会後のフォローが遅い企業は、個人の頑張りに依存していることが多いです。

担当者が忙しい、誰が追うか決まっていない、返信文が作れない、といった理由で後手に回ります。

これは能力の問題ではなく、社内での仕組み不足とも言えるでしょう。

準備段階で追客シナリオと担当割りを決めておくことで、肝心のスピード感が不足するなどの自体を防ぐことが可能です。

先に挙げたある程度の返信メッセージのテンプレ化、そして裁量も含めて迅速な返信が可能な状態を整えておけば、誰が何をいつまでにやるかを明確にできます。

またメールは一通で終わらせず、反応がなければリマインド、別角度の事例提供、ウェビナー招待など、段階的に接点を作るのも選択肢の1つです。

ただし海外では時差もあるため、そのあたりも含めてしつこすぎない程度にアプローチをしていきましょう。

展示会前に追客の台本や担当割りを決めておけば、売上に繋げる動きまで一気通貫で実行できるため、これらも事前準備として行っておくことをオススメします。

商談ゼロの状態が続くならコンサル・サポートの相談

海外展示会で「商談ゼロ」を繰り返す企業ほど、頑張り方の方向がズレているケースが多いです。

だからこそ今回解説してきた内容を見直しつつ、当てはまる場合には対策や改善策を実践してみてください。

ただし社内だけで改善しようとして時間とコストを溶かしてしまう企業も多く、現地の企業向けの対応なども中々まとまらずに難儀してしまうケースも珍しくありません。

そこで有効なのが、展示会の設計から実行まで伴走できるコンサルタントやサポート会社の活用です。。

例えば弊社であれば、「海外販路開拓支援」をはじめ、多くの企業様の支援を行っているため、様々なシーンで対応が可能です。

海外展示会への出展支援はもちろん、商談設定・アレンジメント、また現地市場調査や海外事業戦略策定などターゲット分析に基づく事業戦略立案なども可能！

※特に海外は文化・商習慣・意思決定プロセスが日本と違うため、知識と経験が豊富な外部のサポートがあるだけで成果までの距離が一気に縮まります。

自社の強みを活かしつつ「何を捨て、何に集中するか」を短期間で決めたいなら、早めの外部支援が結果的に最も安い投資になるのです。

もし社内だけで手詰まりなら、経験ある支援会社としても好評な弊社まで気軽に相談ください。

海外展示会での出展を大きなチャンスに変えるためにも、そして多くのチャンスを掴むためにも早めに準備を行い対応策を見直していきましょう。